★ONE FLAG 〜パートナー企業とともに創る新しい価値〜 第5回株式会社ショウエイと東京ヴェルディ


東京ヴェルディを様々な面で支えていただいている、パートナーの皆さま。それぞれに特別な想いを持って、クラブをスポンサードしていただいています。これまでの一般的なスポンサーという枠を超えて、クラブと企業が共に歩んでいくコミュニティのような未来を描く東京ヴェルディ。

『ONE FLAG 〜パートナー企業とともに創る新しい価値〜』と題して、ヴェルディファミリーの仲間同士で、様々な思いや未来について本音で語り合う本企画。

対談を通じて、お互いの思いを共有し、目線を合わせながら目指す未来を描いていきます。

第5回は8年間と長きに渡って東京ヴェルディを支えていただいている、株式会社ショウエイさんにご登場いただきました。ジュニアチームの胸スポンサーの他、スタジアムの売上に応じた強化費の支援などをいただいています。

対談に参加していただいたのは、キックインセレモニーで張り切りすぎた経験があるという、株式会社ショウエイ代表取締役 森 大さん。(写真中央左)そしてショウエイさんを担当している一般社団法人東京ヴェルディクラブ 香月 邦夫(写真中央右)と東京ヴェルディ株式会社パートナー営業部 日笠 正昭(写真右)。

ファシリテーターとして、東京ヴェルディの企画戦略パートナーである株式会社リトリガー八木原 泰斗(写真左)が、パートナーになったキッカケや思いがけない効果、そして見据える未来について伺いました。

(以降敬称略)



伝統のあるところが出ていかなければならない

八木原 今日はよろしくお願いします! クラブとパートナーの対談を通じて、パートナーさんがどういう思いでヴェルディと一緒にやってくれているのかを伝えていく企画です。今回は4回目ということでショウエイさんにお話を伺わせていただきます。

まずはじめに、サポーターの方もスタジアムの物販などを通じて商品のことは知ってくれているかもしれませんが、改めて会社や商品の紹介をお願いします。

森 弊社は人形焼のメーカーとして東京で商売をしております。現在は他に、東京のお土産・ギフトを作る会社として活動をしているという状況です。駅とか空港に置いてあるので、サポーターの方の目に入ることもあるのかなと思います。

八木原 ありがとうございます。いま東京の会社で、東京のお土産、という話がありましたが、東京という地域への思い入れはいかがですか?

森 例えば僕たちのイメージに、福岡だったら明太子、北海道だったら白い恋人、などがありますよね。でも東京ってなんだろうと考えてみると、もともとは人形焼だったりしたものが、最近は洋菓子に押されてきているんですよね。

やっぱり「東京に行ったら江戸祭人形焼買ってきて」と言われるようになりたいので、いろいろな活動、試食販売とか露出をして、そういった部分を取り戻していきたいという想いがありますね。

八木原 東京=江戸祭人形焼、まで行けたら理想ですね。では、ヴェルディとパートナーになった経緯やどういうキッカケがあったのかを教えてください。

森 僕の兄、前任の社長がもともとずっとサッカーをやってきているという背景があるなかで、そういう話を頂きました。もともと弊社の社訓にもあるのですが、地域とかパートナーで東京を盛り上げていこうという想いがあるんです。

お互い切磋琢磨しながらヴェルディさんはJ1を目指して、うちは東京ナンバーワンのお土産ギフト菓子屋を目指すというところで、良い刺激を互いに与える存在になりたいと思ったので、応援してみようとなりました。

八木原 東京と言ってもいくつかのクラブがある中で、ヴェルディに決めていただいた理由はなんだったんですか?

森 僕らの世代は、サッカーっていったらやっぱりヴェルディなんですよ。そこからだいぶ落ちちゃって、スポンサーも離れちゃったりする中で、もう一度復活を遂げるぞという想いがあるのも知っていて。

弊社はもともとJ1のような大手企業ではないですけど、東京といえば人形焼、というイメージが最近は洋菓子に押されたりしている状況があって。それぞれの状況がリンクしているというか、共感できるところがあったんです。

八木原 なるほど、伝統があるところが出ていかなければいけないと!

森 そうですね、J1ではヴェルディさんが活躍しなきゃいけない、東京では人形焼が活躍しなきゃいけない。選んだ理由はそういう部分が大きいですね。

八木原 それは嬉しいコメントですね、ありがとうございます! そんな中でいまジュニアチームの胸スポンサーをやっていただいていますけど、どういった経緯があったのでしょう?

森 弊社のコンセプトとして、江戸祭人形焼を露出したいということがまずありました。ジュニア年代をやる理由は、実は親年代がターゲットなんですね。江戸祭人形焼のマーケットは若い子というより、30-50代くらいでそこがちょうどお母さん、お父さんにあたるんです。

当然トップチームの方で胸スポンサーをやりたい!という気持ちもあるのですが、僕たちのマーケットのことを考えた時に、認知度だったり売上だったりに繋がるのはジュニアチームではないか、という意図でアカデミーの胸にロゴを出させていただいています。

場所として胸を選んだのは、家に帰って洗濯をして干したときに目に入りやすいですし、胸を出して畳みますし、常に目にするなと。



八木原 確かに購買層にしっかりとアプローチをするという意味では、ジュニアチームの胸に入れるというのはすごく理にかなっていますね。

ジュニアから日本代表まで寄り添いたい

八木原 ちなみにスポンサーをするとなったときに、社内からの反対はありませんでしたか?

森 それは正直ありました。始めるときというよりかは、ヴェルディの調子が悪かった時ですね。僕らはやり続けようと決めていたのですが、「負けているチームにやっている意味があるのか」「その経費をメインターゲットが目にする、例えば相撲の懸賞幕に出したほうが良いんじゃないか」などと社員から提案を受けたこともありました。

でも、やっぱり継続は力なりで、ひとつを応援し続けることに意味があるんですよね。ヴェルディはJ1に上がるために努力しているし、僕たちは江戸祭人形焼でナンバーワンを目指している。

僕たちを応援してくれている人が突然鞍替えしてしまったら、悲しいじゃないですか。僕らがヴェルディさんの応援を辞めるというのはそれと同じことだよ、という話をしましたね。

八木原 なるほど、響くものがありますね。他のパートナーさんやこれからパートナーになることを考えられている会社さんも、社内の調整で苦労されることもあると思うので、今の話をヒントにしてもらえたら良いですね。

では、話は戻ってジュニアチームの胸スポンサーをやったことで直接的に良かったこととか、ママ層からこんな反響があったとか、そういうエピソードってあったりしますか?

森 直接僕の耳に入るってことはあまりないんですけど、試合会場に行った際、「あの胸の江戸祭ってなに?」っていう会話が聞こえてくることはあります。それは良いも悪いも無くて、喋ってもらったり、意識してもらったりすることが大事なんですよね。江戸祭ってなんだろう、という話をしてもらうことは多くなったなと思います。

香月 去年か一昨年にたまたまホームゲームの前に味スタでジュニアの試合があったとき、ジュニアの子がブースで販売を手伝ってくれて、そういうのもとても良かったですね。

森 あとはジュニアの試合に人形焼を提供させて貰ったときに、「人形焼って美味しいんだ!」というリアクションだったんですよ。普段直接配って、反応を見られる機会ってなかなか無いので、子どもたちはそもそも人形焼を食べる機会が無いという課題発見にも繋がりました。

先程マーケットは上の世代と言いましたけど、それは単純に昔は茶の間に人形焼やせんべいがあったからで、今はそこに洋菓子が置いてあるということなんですよね。だから、食べる機会が無い人たちをどうやって開拓するのか、という部分に目を向けられたすごく良い機会だったと思います。


八木原 確かに! そもそもターゲットの選択肢に入っていないという課題が見えてきたってことですね。お客さんの生の反応を見られる機会ってなかなか無いですもんね。

いま良かったことについてのお話をいただきましたが、そもそもパートナーになっていただいた当初の8年前くらいに、ヴェルディに期待していたこと、こんな風になれたら良いなということはありましたか?

森 あったんですけど…なんでしたっけ?(笑)

香月 我々は昔から育成に強みがあり、これまでもジュニアからトップチームまで育てあげて、後に日本代表にまで選出された選手が複数います。そういう選手が江戸祭人形焼を知っていてくれて、成長していく過程の中でずっとついてくるというのが良いな、と仰っていただいていました!

森 そうでした! ずっと一緒に寄り添えたらという話をさせていただいていました。

八木原 アカデミーで成長していく過程に、江戸祭人形焼が寄り添っているというのは当初の想いが叶った、イメージ通りという感じですね。

ではパートナーになってみて、普段の業務によかったことや、広報宣伝によかったことはいかがでしょう?

森 営業的には、得意先さんとか会話の導入になって、商談に入りやすいという声はあがっていますね。先週勝ったね!とか、そういうところが話題になるようです。

あとは社内的に、最初の頃はなんでいきなりサッカー?という気持ちが社員にもあったと思うんですが、最近は特に、例えば去年のJ1参入プレーオフとか、社員も注目するようになって、ヴェルディの話題が増えてきているのは嬉しいですね。

八木原 社内のコミュニケーション活性化にも一役買ったということですね! もともとサッカーが好きじゃない人もそういう会話になっていったんですか?

森 そうですね。他にも、もともとサッカー好きだったけどなんとなく言い出せなかった人、例えば他チームが好きだった人とかもです。今度ヴェルディの試合行って良いですかと声をかけられることもありました。

それはもしかしたら対戦チームが自分の好きなチームなのかもしれないですけど、声を発することができるというのが良いことだなぁと。なので、そういった社員一人ひとりの奥手なところ、無口なところの扉を開けられたというのは良かったと思います。

八木原 良いキッカケになってますね。逆にヴェルディに対して、ここはもうちょっとこうして欲しい、頑張ってほしいみたいなポイントはありますか。

森 やっぱりJ1に上がってもらいたいし、強くなってもらいたいですね。僕はサッカー経験も無いですし、詳しいことは言えないですけど、見ていて粘り強いプレーとか、負けていてもなんとか取り返していく姿勢とかを試合で見せて頂きたいです。

社員の間で話題になったときとかも、「前と違って頑張ってる」「諦めずやることって大事だよね」とかモチベーションに繋がっていくと思うので、プロとして応援している我々に諦めない姿を見せて欲しいですね。

八木原 間違いないですね。ヴェルディ側からはもっとこういう事ができそうだな、ということはありますか?

香月 我々として第一にショウエイさんの人形焼をいろいろなところに広める、というのが大事だと考えています。例えば現在だと、アウェイゲームのときに提供いただいた人形焼を相手チームのところに持っていかせていただいています。

そういうところで、少しでも東京といえば人形焼というのを周知していって、東京に来たら人形焼を買おうかなとか思って頂けるようなことをどんどんしていきたいですね。

八木原 アウェイのゲームに東京の土産を持っていくというのは、まさに文脈通りですね。確かにそれで食べてもらって、江戸祭人形焼のファンになってもらったら良いですよね!

香月 あとはホームゲームで、強化費まで頂けるような形で、商品を販売していただいています。それによってヴェルディのサポーターに買っていただけますし、アウェイのサポーターにも買っていただけたりしています。

八木原 アウェイのサポーターが買って帰るというのは、本当に東京土産になるので、ちゃんと本業とブリッジしてますね! スタジアムで売れた分の幾ばくかが強化費に充てられているというのは、どういった仕組みなんでしょう?

森 ホームゲームで1個売れるごとに、500円を強化費として収めているという形です。そもそもそこに至る経緯としまして、最初はヴェルディさんのために僕たちができることはなんだろうと考えて、ヴェルディさんのクッキーを作らさせて頂いていたんですよ。

その時はファンをいかに増やすか、というところで力になりたいと思っていたので、僕たちでできることはお菓子づくりだなと。それにハガキを付けて販売していました。お客さんがお買い上げして、選手の名前を書いて投函していただくと、選手から「これからも応援よろしくね」みたいなハガキが返ってくるという取り組みですね。まずはヴェルディさんのファンを増やしていくという部分にコミットしていました。

そんな取り組みからスタートして、ある程度浸透してきた部分があったので、次は何かと考えていて。サポーターの目線から考えてみると、当然ですけど今度は強いチームになってほしいという想いがあるなとなったんです。

今度はサポーターの皆さんと我々で、どうやったらヴェルディさんに協力できるのかと考えて、売上に応じて強化費を収めるという施策に変わってきたという流れですね。

八木原 めちゃめちゃ良いですね! 状況とともに施策も変えていっているってことですよね。



良い絆を持って高め合う存在に

八木原 そういった施策のアイデアって、ショウエイさん側から出たんですか?

森 僕たちから提案させていただきました。選手が書くなんてできるんですかねとか、強化費に貢献できるんですかね、みたいなアイデアを持ち込んでOKを貰って。

八木原 パートナーの方から申し出があるというのは、ヴェルディ的にはとても嬉しいことですよ!

香月 そうですね、本当に嬉しいことです。刺激にもなりますし。

八木原 サポーターからすると、スポンサーさんのものだから買おうという動機に加えて、それが強化費になるのであれば、買うモチベーションとしては非常に強くなりますよね。

森 やり始めてから本当にサポーターの方が、毎回たくさん買ってくれるんです。リピーターの方も来てくれるし、ブースも盛り上がっているというか。

香月 コアサポーターさんが一緒に江戸祭の看板を持ってくれたり、宣伝してくれたりもするんですよ。ヴェルディにとってプラスしかないなという感じです。

八木原 事業にもメリットがありますし、ファンにもなってもらえて。とても美しい形ですね、それは! もちろんそういったファンの増加などもあると思うのですが、数字として、業績として返ってきたみたいな事例はあったりしますか?

森 スタジアムでの売上が、強化費に還元するという取り組みをはじめて2、3年で、1.5倍くらいになってるんですよ。それくらい売上は明確に伸びてますね。

弊社全体で見たときの江戸祭人形焼の売上も、このご時世のなか前年対比をほぼ割らずにやれているので、詳しい効果測定はできないですけど、必ずどこかで返ってきている要素があると思います。

八木原 ちゃんと数字にも返ってきているし、ブランドとしても確立させられているし、すごく良い循環ができている気がします。今度は2倍くらいになるような施策を今度はヴェルディの方から提案できたら良いですね。

その流れで、これからヴェルディとやっていきたいこと、未来絵図などはあったりしますか?

森 もちろん江戸祭人形焼をもっと広められるような施策ができたらと思っています。今も地方に行く際に配っていただいてますが、他にもいろいろな形で提供ができたら良いですね。

香月 ヴェルディとしては社団法人を立ち上げたタイミングで、新しいスポーツチームも増えていくので、そこも含めて少しでもお役に立てることがなにかできないかなと探らせていただいて、ご提案、ご提供していきたいです。

八木原 裾野を広げるという意味ではサッカーじゃないスポーツもありですよね。今後はそういうところにヴェルディが協力、支援していけたら、良い絆を持ってお互い登っていけると思います。

森 ちょっとした夢がありまして、J1に上がったら記者会見の機会も増えるじゃないですか。あそこで水じゃなくて、人形焼を食べてもらうのが夢なんです(笑)。監督が話しながら人形焼をつまむシーンなどがあったら本当に嬉しいですよね。

香月 それ面白いですね! パクっと食べてもらうとか。

八木原 良いですね、こっそり置いておいて。それは冥利に尽きるって感じですよね。記者会見のドリンクの横に置いておくとかは、全然現実的ですよね。そのためにもやっぱりJ1に上がりたいですね。

そういった施策と同時に、最初に軽くお話にも出ましたが、地元東京に対してヴェルディと一緒に地域活動などを取り組んでいく可能性はあったりしそうですか?

森 やりたいですね。どんなことができそうか考えていきたいです。

八木原 ホームタウン活動の一環で、サッカー教室をやることがあると思うんですけど、そこに差し入れとしてギフトを持っていくとか。

ただ東京の企業というだけじゃなくて、地域活動もクラブと一緒にやっています、という形になれば今までと違った層のファンが増えたり、新しい顧客が獲得できたり、みたいなところはありそうですよね。

香月 そうですね、うちは今、年間300くらいの小学校や施設に行かせていただいているので、それは興味がある方たちにとってはありがとう!となると思いますし、絶対美味しい!となると思うので、そういったところはぜひやりたいですね。



森 それは是非ですね! 先程のジュニアの話と繋がりますけど、やっぱりうちは食べてもらわないといけないと考えています。メインターゲットはもちろんですけど、若い子にも知ってもらうっていうことを活動的にしていかなければいけないと思っているので。

八木原 食べ物という分野は、入り口としてはやりやすそうですよね。持っていったら必ず喜ばれるし、食べたら美味しいし。それはぜひやりましょう!!

ちなみに、一緒にやってきた中でのこぼれ話や何かエピソードがあったらぜひお聞きしてみたいです。

森 恥ずかしかった話なんですけど、ワンデースポンサーを国立競技場でやらせていただいたことがあって、キックインセレモニーの機会があったんです。

聖地に上がるのに革靴はいかんなと、ピカピカの新品の靴を履いていったら社員やサポーターの方にちょっと笑われてしまって(笑)。ちょっと蹴るだけなのに、なんで新品なんだろうみたいな。「わざわざ気を使って良い人だね」みたいなことも言っていただいたんですけどね。

八木原 人間味があって、サポーターからしたら親しみを感じると思いますよ!

香月 僕らの中では、この前ジュニアが全国に行かせてもらうことができて、やっと胸の江戸祭人形焼というのを全国区に出せたのが嬉しかったですね。その様子の写真をショウエイさんに、空港とかで駅で飾ってもらって。とてもありがたかったです。



八木原 ジュニアが活躍すればするほど、江戸祭人形焼の露出も増えていくわけですからね。

香月 そうなんです。ジュニアの年代にも沢山有望な選手が居るので、そういう選手がどんどん上がっていって頑張って欲しいですね。

八木原 では最後に、今後ショウエイさんの担当が香月さんから日笠さんに変わる、ということでそれぞれ一言お願いします!

香月 ショウエイさんとやらせていただいて2年ですね。一番の思い出は、試合の日にブースを出していただいた際、私もブースに参加させていただいたことがあるんです。その時の一体感というか、盛り上がりを一緒に体験できたことが嬉しかったですね。

日笠 二つあって一つ目は、我々はユース年代にも力を入れているので、人形焼を持っていって食べてもらうのはとても良いなと。私は香川出身なのですが、香川のお土産って思い浮かばないんですよ。ということは、東京に生まれて東京に住んでいる人がちゃんと人形焼を知らないと、お土産には繋がらないのかなと思います。そこに一役お手伝いできるかなと考えています。

もう一つ、我々は東京を代表する総合クラブ、日本を代表するクラブを目指していますし、これから海外進出もしていきます。ショウエイさんも海外向けの事業やっていらっしゃるので、海外事業に関しても一緒にできることがあると思っています。



森 ありがとうございます。いろいろとやっていきたいですね。

八木原 いろいろなアイデアも出ましたし、良き会になりましたね。改めて今日はありがとうございました!

香月 ありがとうございました!

日笠 ありがとうございます、これからよろしくお願いいたします!

八木原 お二方、ありがとうございました!森さんからはマーケットを踏まえたヴェルディの活かし方や鞍替えせずに応援を継続することの価値などのお話を伺うことができました

パートナーとクラブの取り組みにおいて、事業に直結する数字としての成果が出ている点は非常に素晴らしいと感じました。今後も今までの概念を超えていくアクティベーションにチャレンジしていければ、と考えています。



ライター:渡邊志門 / 写真:石橋雅人

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